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阿里对改造线下店的认知从重功能到重体验2019iyiou

发布时间:2019-05-14 17:26:03 编辑:笔名

3月26日,高鑫零售发布2017年财报。首页“全面推进中国实体数字化发展”的标语非常的“阿里巴巴”,提醒着人们高鑫零售已经是阿里阵营的一员。

财报本身的数据平淡无奇。2017年,高鑫零售实现营业额1023.2亿元,增长1.9%。毛利润246.74亿元,涨2.9%。归属股东净利润27.93亿元,增长8.63%。

真正引人注意的是在1月30日刚刚成为高鑫零售非执行董事及主席的张勇,首次发出公开信。除了表决心性质的“阿里巴巴赋能合作伙伴从来不是半信半疑半心半意,而是全心全意全力以赴”外,信中更是提到2018年高鑫零售三大核心策略:门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

这一幕似曾相识。2014年4月,阿里巴巴以53.7亿港元(约43亿人民币)入股银泰;2015年5月,张勇就任银泰董事会主席兼战略发展委员会主席。几乎与此同时,阿里着手对银泰的改造。他们先后推出了银泰宝、喵货、喵街等产品试图打通线上和线下环节。

阿里对改造线下店的认知:从重功能到重体验

“喵街”是那次改造中的标志性产品。这款被定义为“逛街神器”的APP通过基于用户当前地理位置,向其提供周边商场及其品牌门店信息,并提供吃喝玩乐购的一站式服务应用。阿里原本对该产品即已厚望,希望借此打通商场环境的线上和线下,但却事与愿违。

2015年5月上线的“喵街”通过一系列促销活动(如下载即得50元现金红包)在初期获得大量注册用户,仅仅杭州一地就达到60万。但和很多APP面临的困境一样,烧钱补贴的模式并没能留住用户。9月,“喵街”项目负责人马学军离职,前口碑UED和前端负责人鄢学鵾接管。团队2/3的人员转岗,只剩下30多人负责技术、运营和市场。2015年底,入驻的线下商场仅仅为50余家,仅为初期目标的1/10。

现在回想起来,“喵街”的问题不少。首先,缺乏核心功能。虽然“喵街”提供了找商铺、找停车位、电影选座等功能,但这些均非刚需,难以留住用户。其次,产品被定位于帮助用户在逛街过程中快速找到相应资源,目的性过于明确,削弱了消费者逛街的体验。因为很多人在逛街过程中更加注重“逛”的感受,无意中看到心怡的商品更能激发他们的购买欲望,而不是接受一些明确性的推送。此外,即便以基础的引流效果来看,很多商家发现,虽然铺设了智能硬件设施,但实际的促销效果还不如简单的广告牌有效。

除了对银泰(“喵街”当年也有入驻非银泰的商场)以外,阿里巴巴还参与了对星巴克和联通线下门店的改造。

阿里对两者的支持有类似的地方,比如都使用了AR技术。在星巴克,用户可以通过淘宝“扫一扫”,召唤“隐藏”菜单,并且利用AR技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等细节。而在联通的营业厅,阿里巴巴将大疆无人机、天猫精灵、榨汁机等天猫电器城里的“红”电子产品搬进了营业厅内。淘宝扮演了相似的角色,用户可以通过“扫一扫”,看到相关产品的评价、商品详情、动态展示与互动游戏等信息。

当时,阿里的相关负责人表示:“如果说上次与星巴克的AR合作(两家门店均在2017年12月开业)是打通商品与信息连接的开始,那么此次与联通门店合作中引入的‘线上购物评价体系’则是进一步打通了商品和人的连接”。

星巴克和联通的门店都属于产品和功能较为专一的“专卖店”,而银泰商场的场景则是一个集合了餐饮、影院、百货的综合体。从这个角度来看,大润发的业态显然更接近银泰,但介于“喵街”的失败,我们并不认为对大润发的改造会走银泰的路线,阿里很可能会继续沿用AR等新技术,从强化体验的角度去改造大润发。

未知的风景是美的。新零售下,人们很少会为了买而买,他们更享受的是逛街过程中的体验,那种存在感、参与感和获得感。回顾阿里对线下门店的改造,“喵街”是一款标准的“工具性”产品;而从联通和星巴克的新型门店中,我们可以看出阿里已经从侧重功能到侧重体验的转变。未来其对大润发的改造,应该也会从“重塑体验”这一角度切入。

数字化改造或有新进展

张勇这次的公开信中,明确谈到了对门店的改造将是数字化的。不过就之前来看,无论是银泰,还是星巴克、联通,“数字化”这一特点在改造中显得都不是很突出。理论上来说,如果“喵街”做起来的话,的确可以掌握大量用户细微而且是全新类型的数据,比如用户在商场内的行走轨迹、店铺逗留时间等。但也正因为此,商家对阿里有明显的戒心,在一定程度上抵制“喵街”。而在星巴克和联通的门店中,数据来源主要是用户下单(用户可以用在门店扫码下单,也可以在天猫旗舰店下单)和支付环节。这些类型的数据是传统电商本来就已经拥有的,无非是将数据源拓展至线下。

“数据驱动”无疑是目前新零售较为明确的方向,也是核心的特点。利用物联、人脸试别、移动支付等技术采集线下数据,并且结合用户线上消费数据,下环境实现营销、个性推送,未来有望进一步延伸至对供应链的改造,这是目前很多人设想中线下门店的“数据驱动”。

此前阿里对银泰等门店的改造并没有涉及到物联、人脸试别等技术,但去年夏天登场的“淘咖啡”则是一个标准的“黑科技”集合。计算机视觉、机器学习、人工智能、人像识别、商品识别、自助支付、大数据分析等新兴技术悉数登场。虽然当时的“淘咖啡”更多的是一个概念店,没有任何商业计划,但我们或许有机会在2018年看到它们当中的一部分在大润发的新型门店中崭露头角。正如去年底在星巴克和联通门店中首次采取AR技术一样。

欧尚为多业态尝试主力

“多业态多渠道发展”是张勇谈到的另一个核心战略。这容易让人想起阿里的新业态的代表—盒马鲜生。当然不能排除盒马入驻高鑫零售门店的可能,但现在看来对于新业态探索,高鑫零售更多地还是自己在做尝试。

这其实是高鑫零售对自身战略调整的延续。虽然润泰集团和欧尚集团早在2000年就完成了交叉持股,但长期以来,大润发和欧尚始终独立运营。直到2017年6月,高鑫零售才开始整合两大品牌的资源,其中举措是两家公司将实施共同采购。联合采购会从百货和杂货开始,未来将纳入生鲜等商品。

而在新业态的探索方面,欧尚是目前主要参与者。定位高端的Hi!Auchan超市,在2017年实现了销量和客流增幅30%以上的成绩。从品类来看,生鲜及快消品贡献了90%的销量。除此以外,高鑫零售还在就中小型超市业态进行尝试。

同时,他们进军进口化妆品市场,以此吸引年轻用户。2017年,高鑫零售在上海、苏州、昆山和宁波开设了5家莱碧门店。店址选择主要是在大润发、欧尚等综合购物中心内设置门店。

引人注意的业态当属无人便利店。去年夏天,欧尚和缤果盒子合作开出的首家无人便利店在上海亮相。虽然高温、路权等问题引起争议,但并没有改变欧尚探索无人便利店的决心。他们随后和海信合作,在9月底推出了名为“欧尚1分钟”的无人店。每间无人便利店面积约18平米,所售商品以速食品、零食、饮料和水果为主,售货过程将实现完全数字化。财报显示,截止到2017年底,已有67个“欧尚1分钟”无人店推出。

整体看来,高鑫零售对于新业态的尝试主要集中于两个方面。一个是门店从大而全向小而精转变。另一个是在品类的选择中,增加了生鲜、快消品等商品。可以说,这两个变动都是针对线上,通过在空间上更加靠近消费者同时覆盖传统电商不擅长的品类,以期扭转在和电商竞争中的被动局面。

来源:高鑫零售2017年报

对于高鑫零售来说,其优势就是遍布全国的大卖场和超市布点,主要集中于华东地区(40%)。他们就新业态的探索也基本围绕这些门店展开。除了为专卖店(如莱碧)的入驻提供空间以外,门店还可以作为无人店等小型业态提供类似“仓库”的功能。比如“欧尚1分钟”都分布在门店3公里以内,从而实现了采购规模、商品灵活组合、季节性产品、即时补货及零库存压力等优势。

很多人会关注盒马鲜生是否会成为改造高鑫零售的一部分。首先,盒马的门店面积为平左右;而截至到2017年底,高鑫零售拥有门店461家,平均单店建筑面积达到2.7万平方米(以80%来推测,使用面积约2万平米/店)。从这个角度来看,高鑫零售提供了足够的空间给予盒马鲜生入驻。

品类方面,盒马鲜生现在有SKU大概5000个左右,部分门店也可以超过6000。生鲜和食品占比分别为27%和65%左右。

来源:公开资料

而传统大卖场定位于“一站式购物”,SKU要丰富地多,可以达到3万左右。大润发SKU结构为百货11000种左右,杂货13000种左右,生鲜6000种左右。从这个角度看,大润发和盒马的SKU很可能高度重合,如何协调双方供应链将是一个问题。

此外,盒马鲜生的目标客群主要是一线城市的年轻人,门店大多开设在购物中心内;而高鑫零售的卖场大多集中在三(45%)、四(22%)线城市,主要靠近社区。双方的定位虽然有较大差距,但换个角度看,或许这也为盒马进军下沉小城市创造机会。当然,前提是盒马必须进行调整以适应新的市场。实际上,他们也的确正在那么做,比如推出了面积更大的盒马集市、小而美的盒马便利店(F2)、以及SKU更多的盒马云超等等。当出现合适的业态时,入驻大润发或者欧尚门店就是水到渠成的事情了。

综合而言,重体验、高科技、新业态将会是阿里巴巴改造高鑫零售门店的主要方向,而盒马鲜生无疑有机会成为这场变革中耀眼的明星。

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